Unilever'in önemli markalarından OMO, Türk halkının 43 yıldır yakından tanıdığı bir ürün. Sürekli kendini yenileyen ve düzenli bir iletişim kuran OMO, tüketicilere sağladığı yeniliklerle de hep zirvede oldu. OMO, deterjan piyasasında iletişime önemli yatırımlar yapan bir marka olarak kendini gösteriyor. OMO, 2004 yılında farklı bir konsept geliştirerek, diğer markalardan belirgin bir şekilde farklılaştı. Yeni konseptte daha önce kullanılan" "Çamaşırdır kirlenir, çocuklar böyle öğrenir" sloganı yeniden yapılandırarak kirlenmenin güzel olduğu fikrini öne çıkarttı.
Reklam kampanyasında, kirlenmenin çocukların özgürce büyümeleri için şart olduğu vurgulanıyordu. Televizyon reklamlarında neşe içinde üstü başı kirlenen çocuklar yer alıyor ve kirlenmenin bir hak olduğu belirtiliyordu. Buraya kadar her şey güzel. Bir marka rakiplerinden farklılaşmak için kendisine çok farklı bir konumlandırma seçip iletişim yapıyor. Özellikle "kirlenmek güzeldir" mesajı güçlü bir farkındalık oluşturuyor. Fakat OMO'nun "kirlemek güzeldir" mesajında eksik hatta sorunlu birşeyler olduğunu düşünüyoruz.
Bir deterjan markasının kirlenmenin güzel olduğunu söylemesi yeteri kadar ikna edici değil. Bu sözü bir STK söylese ve dillendirse eminim daha inanılır olurdu. Peki OMO böyle bir mesajı benimseyemez mi? Mesaj ve marka arasında çabuk fark edilemeyen ama fonda kendini gösteren bir eksiklik bir boşluk var. Mesaj ve marka tam anlamıyla örtüşmüyor. Bu durumun nedeni belki de mesajın güvenilirliği olgusudur. Şimdi OMO'nun "kirlenmek güzeldir" sloganını açıkladığı şu metni okuyalım:
"Bırakın çoçuğunuz kişisel gelişimi boyunca özgürce öğrensin; öğrenirken keşfetsin; varsın keşfederken üstünü başını kirletsin. Çocukların üstlerini kirletmeleri onların kişisel gelişmelerinin çok doğal bir sonucudur. Önemli olan kir değil, çocuğunuzun kazandığı deneyimdir. Siz kiri hiç dert etmeyin; çünkü OMO varsa, kirlenmek güzeldir."
Algılar gerçektir diye düşünürsek, genel olarak kirlenmek kötü bir şey olarak algılanır. Bu algıyı bir kampanya ile tersine çevirmek ne kadar mümkün? Bu algının değişebileceğini varsaysak bile mesajın güvenilirliği sorunu karşımıza çıkıyor. Kirlenmek güzeldir diyen bir deterjan markası. Kirlenmek güzeldir derken, daha çok kirli elbise, daha çok deterjan, daha çok satış akla geliyor. Bu zincirin içinde mesajın tüketicide bir güven oluşturması zor olsa gerek. Bazı iletişimciler bu kampanyanın çocukların özgürlüklerini geliştirici ve tabuları yıkan bir yönünün olduğunu söyleyecektir. OMO'nun Böyle bir çaba içinde olduğunu biz de düşünüyoruz. Fakat bu konseptin marka ile bütünlüğü açısından eksik bir şeyler olduğu da aşikar.
Anadolu'da herhangi bir ev kadınını kirlenmenin güzel olduğuna ikna edemezsiniz. Çocukların kirlenmesinin kötü bir şey olmadığını söylemek oldukça önemli bir fikir. Fakat bunun ifadesi 'kirlenmek güzeldir' olmamalı. Bunun nedeni de çok basit. Türkiye'nin kültürel kodlarını ve sosyo ekonomik dağılımını dikkate alırsanız böyle bir mesajın OMO'nun istediği gibi algılanma olasılığı çok zayıftır. OMO'nun reklam kampanyalarında özellikle TV reklamları dikkat çekiyor. TV reklamlarındaki çocuklar ve kirlenmek güzeldir fikri yabancı bir tonda sunuluyor. Bu topraklara dair bir şey söylenmiyor. Çocukların kirlenmesi kötü değil ama bunu nasıl anlattığınız ve kime söylediğiniz çok önemli.
Çocukların kirlenmesinin kötü bir şey olmadığını söylemek oldukça önemli bir fikir. Fakat bunun ifadesi 'kirlenmek güzeldir' olmamalı. Bunun nedeni de çok basit. Türkiye'nin kültürel kodlarını ve sosyo ekonomik dağılımını dikkate alırsanız böyle bir mesajın OMO'nun istediği gibi algılanma olasılığı çok zayıftır.
Çocukların kirlenmesinin kötü bir şey olmadığını söylemek oldukça önemli bir fikir. Fakat bunun ifadesi 'kirlenmek güzeldir' olmamalı. Bunun nedeni de çok basit. Türkiye'nin kültürel kodlarını ve sosyo ekonomik dağılımını dikkate alırsanız böyle bir mesajın OMO'nun istediği gibi algılanma olasılığı çok zayıftır. 
