« Anasayfa | Künye | Arşiv 26 Eylül 2017, Salı
Gündem: Kültür-
Sanat
Gündem: Hayat
40i Gündem Nöbetçi Köşe
40PENCERE
Stratejik Perspektif
Faruk Yazar
Medya Nasıl Gündem Oluşturuyor?

İletişim Ekseni
Emre Ş. Aslan
Güneşin Doğuşu ve AKP

Aklıma Düşenler
Ali Cem İlhan
Reklam PR ve Samimiyet

[ İletişim -> Analiz ]

Halkla İlişkilerin Yeni Yüzleri - 1: İtibar Yönetimi

17.07.2008 - 11:15

İtibar yönetimi kavramı Halkla İlişkiler mesleğinin kavramsal tartışmaları arasında son yıllarda öne çıkan yeni bir iletişim yönetimi olarak karşımıza çıkıyor. Halkla İlişkiler isminden kaynaklanan tartışmalar beraberinde yeni yaklaşımları da getiriyor.

Perception management (algılama yönetimi), reputation management ( itibar yönetimi) kavramları bu anlamda yeni açılımlar sağlıyor. Salim Kadıbeşegil, uzun yıllara dayanan mesleki tecrübelerini ve entelektüel çabalarını bir kitapta toplayarak Türkiye'de halkla ilişkiler sektörüne önemli bir kitap kazandırdı.

Mediacat yayınlarından çıkan İtibar Yönetimi kitabı iletişim profesyonellerine, halkla ilişkiler alanında yeni açılan yollardan birisi olan itibar yönetimi işini büyük bir vukufiyetle anlatıyor. Halkla ilişkilerin isminden dolayı uzun yıllara dayanan kavramsal bir sıkıntısı var.

Mesleğin kurucularından Edward Bernays bile yaptığı işi tam olarak ifade edememekten yakınıyordu. Halkla ilişkilerin kendini anlatmakta sıkıntılar yaşaması bir paradoks oluşturmaktadır.

1990'lı yıllarda Halkla İlişkilerciler yaptıkları işin bu kavrama sığamayacak genişlikte ve çeşitlilikte olduğunu söyleyerek yoğun bir tartışma içerisine girdiler. Bu dönemde algılama ve itibar yönetimi kavramları öne çıktı.

Salim Kadıbeşegil, itibar ve algılama yönetiminin bir elmanın iki yarısı olduğunu söyleyerek bu iki kavramın İngilizcelerinden yola çıkarak yeni bir kavram öne sürdü: "Repuception" Bu sektör açısından önemli bir çıkıştı. Salim Kadıbeşegil'in önerdiği 'Repuception' kavramı yeteri kadar tartışılmadı.

Halkla ilişkiler mesleğinin kendisini anlatamaması ve üzerinden yüz yıl geçmesine rağmen tanımda bir uzlaşmaya varılamaması iki şekilde yorumlanabilir: birincisi bu mesleğin uygulamalı sosyal bilimler içerisinde yeterli bilimsel gelişmeleri kaydedememesi ve pratik alana iyi yansıyamaması olarak görülebilir.

İkincisi de; bu disiplinin yapısından kaynaklanan bazı sınırlamaları sözkonusu. Yani; halkla ilişkiler daha çok maddi olmayan olgularla uğraşmakta ve bu alanın karmaşık yapısı yapılan işin izahını güçleştirmektedir.

İtibar ve algılama yönetimi yaklaşımları ve modern halkla ilişkiler çalışmaları ölçümlemeyi ve araştırmayı esas alıp, somut iş sonuçları ortaya koymaktadır. Fakat buna rağmen iş dünyasında Public Relations çalışmalarının doğru algılanıp hak ettiği konuma ulaştığını söylemek zor.

Modern dönemde sosyal bilimlerde gittikçe artan bir şekilde multi disipliner bir yapı oluştu. Ana disiplinler bölünerek yeni disiplinler ortaya çıktı. Özellikle kapitalist ekonomik sistem 'management' kavramını yeni iş alanlarını ve süreçlerini tanımlayan bir anlayış olarak ortaya koydu. Yeni disiplinlerin yönetilmesi ise başlı başına bir konu olarak karşımıza çıktı.

İtibar yönetimi, algılama yönetimi, müşteri yönetimi, pazarlama iletişimi yönetimi gibi kavramların metodolojik yönü yeteri kadar ele alınmadı. Kavramsal çerçeveler ve ilkeler ışığında 'management'in nasıl yapılacağı hep tartışma konusu oldu.

Sonuçta teorik çabaların yeteri kadar pratiğe yansıyamaması iş yapma yöntemlerinde karmaşalar meydana getirdi. Bütünleşik iletişim (integrated communications) yaklaşımı; reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama gibi disiplinlerin bir bütün olarak yönetilmesini öngörüyor. Birbirine yakın disiplinlerin bir çatı altında toplanması ve yönetilmesi de ayrıca 'management' sorunu olarak ortaya çıkıyor.

Halkla İlişkilerinde kendi içinde kurumsal iletişim, İtibar yönetimi ve algılama yönetimi şeklinde bölünmesi yönetme sorununu daha fazla ön plana çıkartıyor. Halkla ilişkiler mesleğinin geçirdiği dönüşüm esasında sağlıklı ve verimli bir dönüşüm olarak görülebilir.

Bu verimli dönüşümün içinden çıkan İtibar yönetimi, Türkiye'de belirli bir ölçeğe ulaşmış, kurumsallaşmış, marka olarak öne çıkmış firmalar için hayati bir öneme sahip.

Salim Kadıbeşegil, itibarın küçük ve büyük ölçekli her firma ve kurumu ilgilendiren bir husus olduğuna dikkat çekerek, itibarın yönetilmesinden daha önemli bir işin olamayacağını vurguluyor. Kitapta itibarın iletişim performansı ile bir farklılaşma ve rakabet üstünlüğü sağlayarak firmalara önemli avantajlar kazandırdığı belirtiliyor.

İtibar yönetimi konusunda yaptığı çalışmalarla dikkat çeken ve bu disiplinin gelişmesine önemli katkılar sağlayan Prof. Dr. Charles Fombrun, Yüksek itibarın müşteri ve yatırımcı çeken bir değer olduğunu ve iyi itibarın şirketi rakiplerinden ayrıştıracak ana kaynaklardan birisi olduğunu söylüyor.İyi itibar şirket, marka ve müşteri değeri oluşturuyor. Bununla birlikte firmaların Pazar değerini yükseltiyor.

Fombrun, 'etkili bir itibar yönetiminin içeriden dışarıya doğru tutarlı politikalar ile inşa edilebileceğini söylüyor.'Kitapta, İtibarın kazanılan bir değer olduğunu ve iyi yönetilmediği takdirde kolaylıkla kaybedilebileceğinin altını çiziyor Kadıbeşegil.

İtibarın yönetilmesi bu durumda çok hassas ve önemli bir iş olarak karşımıza çıkıyor.
Kadıbeşegil'e göre itibarı firmaların CEO'ları ya da Genel Müdürleri yönetmelidir. Çünkü itibar bir firmanın kazanımlarının toplamını oluşturuyor. Peki bu durumda Halkla İlişkiler mensupları nasıl bir konumda olacak.

Kadıbeşegil bunu da, halkla ilişkiler uzmanlarının itibarın yönetilme sürecinde danışman fonksiyonunu icra etmeleri ve önerilerde bulunmaları gerektiğini söyleyerek açıklıyor. Şüphesiz bu öneri işin önemini göstermesi açısından çok kritik bir konu. Fakat, itibarın yönetilmesi sürecinde halkla ilişkiler departmanı ve CEO arasında nasıl bir iş sürecinin öngörüldüğü de aydınlatılmalıdır.

Her yöneticinin itibar yönetimini başarıyla yöneteceğini bekleyemeyiz. Bu süreçte Halkla İlişkiler departmanı tam hakim olamayacağı bir sorumluluk çerçevesi ile karşı karşıya kalacaktır.
Kadıbeşegil, 21.yüzyılda firmaların çevreye, topluma ve müşterilerine karşı önemli sorumluluklarının bulunduğunu ve bunun içinde beğenilen bir şirket olup, kurumsal vatandaşlığın gereklerini yaparak itibarın yönetilmesi gerektiğini vurguluyor.

Halka açık küresel şirketler üçlü raporlama yöntemi (finansal, ekolojik çevre ve sosyal sorumluluk raporu) ile kurumsal performanslarını toplumla paylaşarak pazar ve marka değerlerini yükseltiyorlar.

Üçlü raporlama, küresel şirketlerin daha şeffaf, güven veren ve sürdürülebilir kalkınmayı sağlayan bir yapıda faaliyet göstermelerini öngörüyor. Kitapta, üçlü raporlamanın özellikle üzerinde duruluyor.

Türkiye'deki halka açık firmaların üçlü raporlama yaklaşımına kendilerini uyarlaması gerektiği ve finansal göstergelerin yanı sıra toplumsal beğeni göstergelerinin de dikkate alınması gerektiği görüşü dikkat çekiyor.

İtibar yönetimi kitabı zengin içeriği ile bu alandaki boşluğu gidermek için büyük bir katkı sağlıyor. Yazarın yalın ve akıcı dili kitabı büyük bir zevkle okutuyor. Günümüzde firmaların maddi olmayan varlıkları giderek daha da önem kazanıyor.

Firmaların marka değeri defter değerlerini büyük oranlarda geçiyor. Bu süreçte itibarın yönetilme işi daha kritik bir hal almaktadır. Artık firmalar itibarlarını yönetmekten daha önemli bir işlerinin olmadığına inanmaya başladı.

Perception management (algılama yönetimi), reputation management (itibar yönetimi) kavramları bu anlamda yeni açılımlar sağlıyor. Salim Kadıbeşegil, uzun yıllara dayanan mesleki tecrübelerini ve entelektüel çabalarını bir kitapta toplayarak Türkiye'de halkla ilişkiler sektörüne önemli bir kitap kazandırdı.  
AnalizTümü »

» Değerlerin Tüketim Aracı Olarak Reklamlar
» KOBİ'ler ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yaklaşımı
» Halkla İlişkilerin Yeni Yüzleri - 1: İtibar Yönetimi
» OMO: Kirlenmek Güzel mi?
» Media Markt Reklam ve Kriz İletişimi Analizi / Faruk Yazar
İletişim AraştırmalarıTümü »

» TV Reklam Verileri

Yorum yazabilmeniz için üye olmanız gerekiyor. Üye olmak için tıklayın.

(Üye iseniz sayfanın en üstünde sağ tarafta yer alan kısımdan giriş yapmalısınız.)


Henüz yorum yapılmamış.

Üye Girişi
Kullanıcı adı
Şifre
Beni hatırla
Şifremi unuttum!
Ücretsiz Üye Olun!
Son 10 Yorum
toplantı (10.12.2013 - 17:25)
tek söğüt (26.02.2013 - 01:08)
yok var, var var (26.02.2013 - 01:06)
Hoş bir yazı (17.08.2012 - 00:19)
beklerken (27.05.2012 - 21:07)
bir yorum (21.12.2011 - 20:20)
bir yorum (21.12.2011 - 20:13)
işte tam da böyle (18.11.2011 - 20:37)
Gitmek (18.11.2011 - 19:53)
ELİF LAM RA (28.10.2011 - 00:02)
Yorum için üye olun!